如何利用“海岸绿茶”地理概念打造优势茶叶品牌

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前言：

2019年7月26日，第一届“海岸绿茶”国际发展论坛在首届中国（日照）国际茶博会现场举行。论坛聚集了日本、韩国和中国茶叶领域的相关专家，以打好“海岸绿茶”特色牌，加强区域内合作交流为主题，多层面讨论了“海岸绿茶”品质优良的原因，从而打造优势茶叶品牌。

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元一智库董事总经理铁丁老师受邀参加此次论坛，就如何利用“海岸绿茶”地理概念打造优势茶叶品牌发表了讲话，昨天为大家整理分享了铁丁老师演讲的第一篇章内容，铁丁老师讲到一个好的农产品区域公用品牌品牌通常需要“三个世界”：“历史人文的世界”、“生态环境的世界”和“美味（品质）口味的世界”，感兴趣的朋友可以点击下方图片链接。今天继续和大家分享第二部分精彩内容。

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铁丁：

第二个核心的问题是如何才能打造一个合规的日照绿茶的品牌？我在讲课的时候经常提到一个观点，就是中国的农产品普遍没有商品化，什么叫没有商品化？

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农产品商品化应当具备三个最基本的特征。第一个叫形象一致化，用什么样的品牌标准、包装标准、语言标准去对接它的品牌形象和价值，去年农产品出口遇到了一些问题，很多出口农产品被退回，因为最基本的农产品包装规范都不清晰，到了国外直接不能通过，所以今年我们和农业部相关部门联合成立了一个农产品包装研究中心，专门负责研究农产品包装的问题，研究什么呢？比如说一个西瓜的包装，就需要从运输储存、美观便携、结实耐用等角度研究西瓜包装的材质、厚度、包装西瓜的数量、大小标准等等。目前在国内做这个研究的机构非常少，我们希望在行业里起一个先导、引领作用，让包装标准及包装相关的研究能够越来越被国家、行业、新农人重视，让我们国家的农产品的包装越来越有品味、有形象、有内涵、有荣誉。

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农产品作为商品的第二个基本特征是质量有标准，这个标准不仅仅是简单地做一个茶叶种植的标准，还要有整个茶叶产业链的品茶标准、冲泡标准、制茶标准等等。去年我们承担了南京盐水鸭的研究，在研究的过程中我们发现南京盐水鸭作为一道非遗美食，核心内涵主要体现在其非遗技艺方面，但是把它局限于非遗技艺的层面上，农产品很难做出品牌来，我是非遗传承人，我做的产品就一定是非遗的产品吗？不是的。消费者不一定买单。于是我们开始从标准层面进行突破，让南京盐水鸭完全按照标准来做，从养鸭的标准，选鸭的标准，切片的标准，到品味的标准等等这些都应该成为我们标准的一部分。其实这一个做法在日本已经做得比较好了。

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第三个最核心的特征我们称它为渠道专属化，因为区域农产品在做品质区隔、品牌区隔的时候是非常难的，说一个很简单的案例，我们都知道举世闻名的法国波尔多葡萄酒，大家只闻其名，却有多少人了解这样一个事实，那就是：不是所有的产自波尔多的葡萄酒都叫“波尔多葡萄酒”。什么意思呢？就是在产自波尔多的葡萄酒中，只有不到5%的产自波尔多的葡萄酒才被称为“波尔多葡萄酒”，能够代表波尔多走向全世界。而剩余的95%只能叫什么？只能叫在波尔多地区生产的葡萄酒，不是人们心目中真正的具有口碑的让人口耳相传的“波尔多葡萄酒”。所以，日照绿茶也要做到这样的水平，不是所有的在日照种植生产的绿茶都叫“日照绿茶”，只有其中真正符合日照绿茶标准的具有品质的那一批绿茶才能被称作“日照绿茶”，成为这个区域日照绿茶的代表。我们要把优秀的企业，优秀的种植专业户，优秀的新型农业经营主体按照相关的标准“提炼”出来，让他们代表日照绿茶走出去。

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我在2012、2013年的时候，因为那个时候比较喜欢茶叶，就在湖北黄冈英山县买了一个茶园。因为自己没有时间种，就把它承包出去了，有一次我问承包户他种的茶叶都到哪里去了，他说都运到河南的信阳当信阳毛尖卖出去了。前一段时间我去杭州讲课，和杭州农科院还有几个茶叶行业的专家一块聊天，他们就说很多地方用龙井的苗种的龙井，叫不叫西湖龙井，我说当然不叫，因为它不符合农产品区域公用品牌的基本特征，一个品牌如果不注重品牌最核心的品质内涵，那么一定不会做好。

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因为今天时间短，很多内容不能展开讲，希望未来有机会可以进行更多深入的沟通。而且我也希望我提到的这三个农产品商品化的基本特征，能够让在座的茶业行业的从业者，尤其是日照绿茶的行业从业者受到一定的启发，希望大家认真研究认真思考，未来有机会再和大家一起商榷一起研讨。谢谢。

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铁丁：
感谢组委会和魏秘书长邀请，首先介绍一下元一智库，元一智库是一个专门研究农产品区域公用品牌的咨询团队，这两年国家特别重视区域公用品牌的建设和研究，我们有幸赶上这个东风和潮流，前不久我总结了自己的服务案例，一共有7个省级区域公用品牌，9个市级区域公用品牌，16个县级区域公用品牌，5个镇乡级区域公用品牌，3个村级区域公用品牌，目前我们是唯一一个服务过省、市、镇、乡、村全行政区品牌战略策划机构，在这个过程中，我们就总结了一些农业品牌存在的问题：好的农产品老百姓不知道，知道的不相信，相信的又买不着。

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茶叶市场是一个典型的市场，前不久几个地方政府邀请我去考察茶叶产业，由于时间的问题，我就推辞了，而且我认为茶叶产业有更高的学问，我称之为“小产业，大学问”，之所以叫“小产业”是将其同果蔬产业以及粮食产业相比，而叫“大学问”是因为它凝结着人类对美好生活所有的向往和追求，所以当消费升级被提出来的时候，茶叶市场又被重新激活了，现在也是重新建设茶叶市场的最好的时代。